Сумасшедший объем красочной рекламы загородных домов раздражает. Хуже того, морочит голову и сбивает с толку. Чтобы хоть как-то сориентироваться в обилии информации, покупатель пытается выстроить собственную систему координат — найти такие «якоря», знаковые маячки, которые позволяют выделить лучшие предложения среди прочих. Известное имя, связанное с конкретным объектом недвижимости, — как раз именно такой фактор. «Дача Брежнева», «дом Ходорковского», «поселок Григоряна» — каждое из этих имен говорит о многом.
Репутация дороже всего
Пожалуй, главный персонаж, не оставляющий равнодушным ни одного покупателя загородного дома, – застройщик. Страшилки про недостроенные поселки, неожиданно отобранные земли, криво слепленные домики заставляют тщательно вслушиваться в имя девелопера проекта и изучать его опыт.
Первый и наиважнейший критерий оценки надежности застройщика – реализованные проекты. Насколько быстро и успешно прошли продажи, добросовестно ли были выполнены все обязательства, учтены ли все мелочи и нюансы – положительные ответы на эти вопросы служат лучшим подтверждением репутации продавца. Как только застройщик весьма успешного поселка «Николино», например, предложил рынку новый продукт «Довиль», тут же за каждым из возводимых домов выстроилась очередь, причем в условиях почти полного отсутствия рекламы.
Еще один важный фактор – финансовая состоятельность девелопера и инвестора, готовность довести проект до конца, обеспечив его своевременное финансирование. Особенно это важно в отношении актуальных сегодня мегапроектов, требующих существенных инвестиционных ресурсов. Потому такие громкие имена, как, допустим, «Нафта-Москва» (инвестор проекта «Рублево-Архангельское»), «Вимм-Билль-Данн» (инвестор проекта «Резиденции Бенилюкс»), «Открытые инвестиции» («Павлово»), «Капитал Груп» («Барвиха Хиллс», «Остров Истра»), корпорация «ИНКОМ» («Милленниум Парк», «Гринфилд» и другие), внушают безусловное доверие.
Иногда же случается, что ключевую роль в принятии решения о покупке дома в том или ином поселке играет лишь имя первого лица компании-застройщика. Борис Кузинец, президент RGI International (поселок X-Park), Арас Агаларов (Agalarov Estate) – репутация в этих случаях оказывается существенно важнее любых рекламных обещаний.
«Сила имени является своеобразным финансовым гарантом проекта и влияет на скорость его реализации. Под уважаемого в девелоперских кругах человека можно привлекать средства на самых ранних, «бездокументных» стадиях. Он, так или иначе, является гарантом завершения строительства в целом, плюс абсолютно точно проект будет высокого качества», – уместно подмечает Игорь Сим, руководитель проекта департамента девелопмента компании «МАСШТАБ».
Гарантируемое качество
В последнее время все большую роль на рынке загородной недвижимости играет имя архитектора. Особенно в дорогом сегменте. В условиях растущей конкуренции самый мощный козырь застройщика – максимально продуманная концепция поселка и грамотный проект, выполненный с учетом самых последних представлений о комфортном и привлекательном жилье.
Покупатель загородного дома сегодня достаточно опытен и профессионален. Он уже знает, что такое загородный дом, и имеет весьма полные представления о том, что такое качественная архитектура. «Люди стали много ездить по миру. Появилась возможность сравнивать «как у них» и «что у нас». Да и образ состоятельных людей в последние годы заметно трансформировался. Клиенты стали на удивление осведомленными в тонкостях архитектурных стилей, элементах декора и отделочных материалов», – подтверждает Елена Земцова, управляющий партнер компании Delta еstate.
Громкие имена архитекторов – явление давно распространенное в городском жилом пространстве. По мере роста привлекательности подмосковного рынка звездные архитекторы оказываются востребованными и в загородном формате. Татьяна Ван Граафайланд, PR-директор компании Sesegar Group, добавляет: «За последние годы вырос тип заказчиков, вкладывающих не только в «метры», но и в архитектуру. Появление на российском рынке таких архитекторов, как Скуратов, Григорян, Скокан, абсолютно востребовано и закономерно».
Поселок X-Park, созданный по проекту Юрия Григоряна; «Клуб 20'71», спроектированный Сергеем Скуратовым; коттеджный поселок «Покровское-Рубцово», совместный проект «Проект-КС» и архитектурной мастерской Андрея Асадова. И настоящее архитектурное созвездие в проекте «Курорт «Пирогово» – Николай Лызлов, Илья Уткин, Михаил Белов, Владимир Плоткин, Юрий Авакумов, Александр Бродский, Тотан Кузембаев, Евгений Асс, китайский (американский) архитектор Гэри Чанг и голландец Эрик ван Эгераат… Перечень звездных объектов продолжает пополняться.
Известный архитектор рисковать своей личной репутацией не будет, потому выступает своего рода гарантом качества и стиля проекта. Причем как для покупателя, так и для застройщика. Своим участием он формирует так называемую «добавочную стоимость» проекта, наращивая для покупателя получаемый объем эмоциональных, эстетических дивидендов. «Привлечение известного зодчего ведет к удорожанию себестоимости проекта не более чем на 10%, но эти затраты оправданны и окупятся с лихвой. Если в архитектурном решении существует некая особенность, изюминка, это всегда можно удачно обыграть, привлечь внимание покупателей к деталям, не характерным для других жилых построек», – добавляет Елена Земцова.
Помимо маркетинговых преимуществ, привлечение звездного архитектора имеет дополнительные бонусы: «Известное имя автора – это дополнительное конкурентное преимущество. Правильные стилистические образы и четкость форм обязательно принимаются в расчет и влияют пусть не на цену, но точно на скорость принятия решения потенциальным потребителем», – замечает Петр Кирилловский, директор по маркетингу коттеджного поселка «Величъ».
О сокращении сроков экспозиции говорит и Елена Земцова: «Привлечение архитектора, в портфеле которого несколько удачных проектов, – огромный плюс в позиционировании объекта, залог рыночной успешности и увеличения темпов продаж жилых площадей. Услуги высококлассного архитектора стоят недешево, но застройщики готовы платить ему, понимая, что тем самым поднимут собственный имидж и повысят ликвидность объекта».
В тени «великих»
Убедившись в высокой репутации застройщика и таланте архитектора, всегда хочется понять, с кем придется разделить загородные будни. Одним словом, какие люди будут тебя окружать. При этом статусные, известные соседи, конечно же, здорово привлекают внимание. Часто застройщики (с тем, чтобы стимулировать продажи) намеренно распространяют информацию о каком-либо известном человеке, купившем в их поселке дом. При всем примитиве такой фишки она достаточно эффективно работает. Петр Кирилловский добавляет: «Что касается загорода, то здесь периодически можно видеть рекламные объявления, которые кричат о высоком соседстве, в том числе рядом с президентскими дачами. Для большинства покупателей это является не столько знаком престижа, сколько свидетельством удобства расположения и экологической чистоты района. Ведь «сильные мира сего» не селятся «абы где».
Еще более заманчиво выглядят дома с историческим прошлым: дачи Брежнева, Молотова, Буденного, поселки рядом с усадьбами Архангельское, Константиново и проч. Такие предложения всегда в цене, интерес к ним всегда существенно выше среднего по рынку (кстати, в отличие от города). «Ценность городских квартир бывших членов ЦК сильно преувеличена. И вся шумиха, связанная с выставлением такой недвижимости на рынок, – это, скорее, спланированные PR-акции тех компаний, которым этот товар попал на реализацию. Современное строительство дает массу преимуществ перед морально устаревшими квартирами политической элиты (например, на Кутузовском в «доме Брежнева», на ул. Косыгина в «доме Горбачёва» и др.). Абсолютно другое дело – дачи вышеуказанных граждан. Они могут находиться в настолько уникальных местах, что их архитектура и возраст постройки отходят на второй план перед красотой места, тишиной и вековыми липами», – рассказывает Игорь Сим.
Персональный проект
Что же движет людьми, обращающими столь много внимания на знаковые персонажи и бренды? Только ли эмоциональный порыв, тщеславие или все же исключительно коммерческий расчет?
В компании «МАСШТАБ» потребителей товара с именем, например, делят на две категории. В первую очередь, это те, кто добавляет свое приобретение в копилку личных достижений и амбиций. Вторая группа – те, кто посчитал свою покупку вполне ликвидной, не имея каких-либо прочих умыслов. «Учитывая тот факт, что мы как страна живем не так давно в капиталистическом измерении, первых все-таки больше», – подытоживает Игорь Сим.
По мере развития рынка и его насыщения значение «имен» будет только усиливаться. Базовые потребительские качества, видимо, у многих поселков скоро окажутся приблизительно похожими. И тогда определяющими факторами при реализации проектов станут стиль, мода. А законодателем всех этих актуальных веяний по-прежнему будут так называемые тренд-мэйкеры: архитекторы, застройщики, журналисты... И вся соль проектов непременно конкретизируется в чьем-то имени.